Использование UTM-метки для анализа трафика

Сегодня рассмотрим эффективный инструмент веб-аналитики, помогающий разметить трафик для последующего детального анализа.

Зачастую в ссылках после вопросительного знака мы наблюдаем сложные и длинные конструкции из непонятных слов и символов. Это UTM метки — параметры, которые добавляются в ссылку (URL адрес) для получения подробной информации о трафике.

Например, вы хотите разместить 2 рекламные ссылки на свой магазин на стороннем сайте. Одна ссылка будет располагаться в сайдбаре, вторая в статье. И обе эти ссылки ведут на один и тот же раздел сайта, например, каталог товаров. Если мы просто размещаем ссылку (без UTM меток), то в системах аналитики мы увидим лишь суммарное количество посещений, но не будем различать, откуда конкретно и в каком количестве пришли посетители. Именно для этих целей нам и нужны UTM метки, которыми мы размечаем все ссылки. И затем мы детально видим, откуда пришел посетитель, и можем оптимизировать контент на сайте или рекламные кампании.

Из чего состоят UTM метки? UTM метки — это GET параметры, которые передаются серверу с помощью ссылки. Выглядит это так:

У нас есть адрес сайта. После слэша ( / ) ставится вопросительный знак и указываются UTM метки, разделенные знаком амперсанд ( & ). Каждая UTM метка состоит из 2 элементов: ключа (параметра) и значения. Между ними ставится знак равенства.

Рассмотрим пример ссылки с UTM метками:

https://arnion.ru/analitik-dannyh-kurs-obucheniya-professii-za-6-mesyaczev/?utm_source=progtips&utm_medium=content&utm_campaign={campaign_id}&utm_term={keyword}

Параметры (ключи): utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term, utm_content
Значения: progtips, content, {campaign_id}, {keyword}

Параметры UTM меток менять нельзя, а вот в значениях можно проявлять творчество, но желательно не увлекаться и делать их понятными. Основное правило — составлять UTM метки так, чтобы было понятно вам для дальнейшего анализа меток, и коллегам, которые будут с этой аналитикой работать. Чтобы всем в дальнейшем было легко понять, потому и нужно составлять понятные значения UTM меток.

Виды UTM меток

Всего можно прописывать 5 UTM меток. Из них 3 являются обязательными, и 2 — опциональными, то есть необязательными.

Обязательные метки:

utm_source — указывает на источник трафика. Например, сайт, на котором вы разместили гостевую статью со ссылкой на ваш ресурс. Или рекламная платформа (например, Facebook), в которой вы размещаете объявления со ссылкой для перехода на ваш сайт.
utm_medium — определяет тип трафика. Например, при размещении объявлений по модели оплаты за клик в этом параметре обычно прописывают значение «cpc» (cost per click — цена за клик). Для рекламного баннера — «banner», для ссылки в рассылке — «email»
utm_campaign — этот параметр нужен, чтобы указать к какой рекламной кампании относится ссылка. В некоторых случаях в этом параметре можно использовать динамические значения. Например, если вы размещаете таргетированную рекламу в Facebook, можно указать динамический параметр {campaign_id}, и в ссылку автоматически подставится идентификатор вашей рекламной кампании.

Опциональные (дополнительные) метки:

utm_content — тип объявления. Помогает различать типы объявлений, например, banner, e-mail, video.
utm_term — ключевое слово, по которому показывалось ваше рекламное объявление. Метка необязательная, но стоит использовать ее для разметки ссылок в поисковых кампаниях Яндекс.Директа или Google Ads. Для этого используйте динамический параметр {keyword}.

Генераторы UTM меток

При ручном составлении UTM меток возможны ошибки. Чтобы свести вероятность ошибок к минимуму и ускорить процесс разметки ссылок, используйте генераторы UTM-меток.

Campaign URL Builder — инструмент для генерации UTM-меток от Google. Работает просто:

укажите адрес целевой страницы в поле «Website URL»
пропишите необходимые значения параметров в обязательных полях Campaign Source, Campaign Medium и Campaign Name
дополнительно укажите значения параметров Term и Content
скопируйте сгенерированную ссылку и разместите ее в объявлении.

Генератор UTM-меток от популярного конструктора сайтов Тильда. В нем можно создать метки для основных рекламных систем: Яндекс.Директ, Google Реклама, ВКонтакте, myTarget и Facebook.

Обратите внимание, что генератор автоматически подставляет динамические параметры, подходящие для выбранной рекламной системы. Например, если вы выбрали Google Ads, в поле параметра utm_content генератор подставит динамический параметр {creative}, который будет передавать идентификатор объявления.

Полезные советы при создании меток UTM

Всегда заполняйте обязательные параметры (просто запомните их — utm_source, utm_medium и utm_campaign). Они должны присутствовать в ссылке всегда. Если не заполнить хотя бы один из них, данные будут собираться некорректно.
Идите от общего к частному: сначала заполняйте utm_source и utm_medium, а потом — остальные поля.
Используйте только латиницу (если прописывать кириллические значения параметров, могут быть проблемы с корректностью данных).
Проверяйте, в каком регистре прописываете значения: google и Google в системе аналитики будут отображены как разные значения.
Для разделения слов в метках используйте дефис («-») или нижнее подчеркивание («_»). Следите за тем, чтобы между символами в ссылке не было пробелов (некоторые генераторы автоматически убирают пробелы, но на всякий случай проверяйте сгенерированные ссылки).
В ссылке должен быть только один вопросительный знак — перед первой UTM-меткой.
Чтобы содержание меток распознавалось корректно, на вашем сайте должна использоваться кодировка UTF-8.
Используйте готовые сервисы, чтобы создавать ссылки с UTM. Так быстрее и удобнее.

UTM метки в системах веб-аналитики

В Яндекс.Метрике UTM метки можно увидеть в разделе Отчеты — Источники — Метки UTM

В Google Analytics статистика по UTM меткам чуть менее очевидна, но найти ее все же можно. Источники трафика — Весь трафик. Далее можно перейти в пункт Каналы, либо в Источники/Канал

Обязательно используйте UTM метки в своих рекламных ссылках, чтобы оценить всю мощь глубокой аналитики вашего трафика.

Узнать больше об инструментах анализа данных вы можете на нашем бесплатном вебинаре «Как стать аналитиком данных за 6 месяцев и начать зарабатывать от 50 000 до 200 000 рублей в месяц удаленно».